— 스타벅스를 긴장하게 만든 ‘운전 중 커피 한 잔’의 마법
오레곤의 한적한 도로가에서 시작된 커피 스탠드가 있습니다. 힙한 음악과 유쾌한 직원들이 반기는 그곳에는, 유난히 자동차들이 줄을 길게 늘어서 있죠. 바로 더치브로스(Dutch Bros Inc., 티커: BROS) 입니다. 미국 서부 지역을 중심으로 Z세대와 밀레니얼의 압도적 지지를 받으며 확장 중인 커피 체인입니다.
스타벅스의 정제된 분위기 대신, 더치브로스는 하이텐션, 유쾌한 에너지, 그리고 드라이브 스루에 집중했습니다. 지금은 전국적인 브랜드로 도약 중이며, 장기적으로 미국 커피 시장의 3강 구도 형성 가능성까지 거론되고 있습니다.
1. Dutch Bros는 어떤 회사인가?
- 1992년 오레곤 주에서 두 형제(Dutch Brothers)가 설립
- 드라이브 스루 방식의 커피 스탠드가 핵심 모델
- 바리스타는 ‘브로이스트(Broista)’라 불리며, 고객과의 소통과 긍정 에너지를 강조
- 2021년 나스닥 상장 (티커: BROS)
더치브로스는 단순한 커피숍이 아니라 젊은 세대를 겨냥한 브랜드 문화를 창조하고 있으며, '스타벅스의 대안'이라는 평가를 받고 있습니다.
2. 실적과 매장 확장: 본격적인 스케일업 단계
- 2023년 매출: 약 10억 달러 (YoY +30% 성장)
- 매장 수: 2024년 초 기준 900개 돌파, 향후 수년 내 4,000개 목표
- 2023년 영업이익: 흑자 유지, 비용 구조 개선 진행 중
주목할 점은 대부분의 매장이 드라이브 스루라는 점입니다. 이는 팬데믹 이후 미국 내에서 비접촉 소비 문화와 맞물리며 매출 성장을 가속화시켰습니다.
3. 경쟁력 포인트: 독창적인 포지셔닝
✅ Z세대 공략 성공
- TikTok, Instagram 등 SNS에서 브랜드 친화력 높음
- 강한 색감, 유쾌한 분위기의 매장 연출
✅ 에너지 드링크, 커피 외 매출 구성
- 자체 개발 음료인 ‘Dutch Bros Blue Rebel’ 시리즈는 몬스터·레드불 대체재로 인기
- 메뉴가 매우 다양하고 커스터마이징 가능해 ‘개성 있는 음료’ 문화에 적합
✅ 지역 밀착형 운영
- 대형 도시보다는 교외·고속도로 진입 시장 위주로 확장
- 커뮤니티 기반 브랜드 충성도가 높음
4. 주가와 투자 지표
- 2024년 3월 현재 주가: 약 30~33달러 수준
- 시가총액: 약 55억 달러
- PSR(주가매출비율): 약 5.5배
- PER: 수익성 본격화 전이라 높음, 하지만 EV/EBITDA는 안정화 추세
2022~2023년에는 고금리·원자재 비용 상승 영향으로 일시적 하락을 겪었지만, 2024년 들어 상승 반전 중입니다. 특히 비용 절감 정책과 본사 효율화 노력으로 영업 마진이 개선되고 있다는 점이 긍정적으로 평가됩니다.
5. 향후 투자 포인트와 리스크
긍정적인 포인트
- 독창적인 브랜드 포지셔닝 (스타벅스와 차별화)
- 드라이브 스루 중심의 효율적인 매장 구조
- Z세대 팬층과 빠른 확장성
- 높은 객단가 및 커스터마이징 기반 매출 다변화
주의할 점
- 확장 속도에 따른 운영 효율성 리스크
- 커피 원두 및 원재료 가격 상승
- 동부·대도시권 진출 시 브랜드 정체성 충돌 가능성
- 노동 강도가 높은 매장 운영 모델
결론: ‘커피의 패스트푸드화’를 이끄는 신세대 브랜드
더치브로스는 단순한 커피 체인이 아닙니다. 자동차에서 주문하고, 하이파이브하며, 에너지 넘치는 음료를 받는 경험 자체를 상품화한 기업입니다. 마치 스타벅스가 ‘제3의 공간’이라면, 더치브로스는 ‘움직이는 세대의 유쾌한 충전소’라고 할 수 있습니다.
그들의 브랜드와 문화는 아직 미국 전체에 퍼지지 않았습니다. 하지만 이 커피 체인은, 성장주의 관점에서 ‘초기 맥도날드’를 연상시킬 정도로 폭발적인 확장성과 브랜드 정체성을 갖추고 있습니다. 투자자는 지금이 이 ‘브로’들과 동승할 시점인지 스스로 판단해볼 필요가 있습니다.
참고자료
- Dutch Bros Inc. IR 홈페이지: https://www.dutchbros.com/investor-relations
- CNBC, “Dutch Bros expands aggressively in drive-thru coffee war”, 2024
- Barron’s, “Why Dutch Bros Is a Gen Z Favorite”, 2024
- Nasdaq.com: BROS Financials
본 글은 투자 권유가 아닌 정보 제공을 위한 것이며, 모든 투자 판단의 최종 책임은 독자 본인에게 있습니다.
